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Wie Sie mit Personas Ihre Zielgruppe genau bestimmen können

by UInfo
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Eine Kernaufgabe des Marketings ist es, die eigene Zielgruppe so exakt wie möglich zu bestimmen und sich anschließend in diese hineinzuversetzen. Nur so ist es möglich, die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen und darauf aufbauend passgenaue Angebote zu entwickeln.

Ein Hilfsmittel, sich ein genaues Bild dieser Zielgruppe zu machen, ist die Erstellung von Personas. Personas sind fiktive Personen, die eine gesamte Anwendergruppe und deren Bedarf bzw. Nutzerverhalten abbilden. Je genauer Personas beschrieben werden, desto passender können Produkte und Dienstleistungen entwickelt werden und desto größer wird auch langfristig der Unternehmenserfolg sein.

In diesem Beitrag erfahren Sie, nach welchen Kriterien Sie eine Persona erstellen sollten, wie die exakte Beschreibung in der Praxis abläuft und wie Sie mit Personas Ihre Zielgruppe genau bestimmen.

Wer nicht weiß, was die eigene Zielgruppe will, wird selten die passenden Angebote bereitstellen können. Deshalb ist die Zielgruppenanalyse ein wichtiger Bestandteil der eigenen Marketing- und Vertriebsstrategie, die als definierter Prozess im Unternehmen regelmäßig durchlaufen und sich verändernden Bedingungen kontinuierlich angepasst werden sollte.

Eine häufig genutzte Methode, die eigene Zielgruppe bzw. deren Wünsche und Bedürfnisse zu bestimmen, ist der in den 1980er Jahren von Allen Cooper entwickelte Einsatz von Personas. Also der exakten Beschreibung von Prototypen möglicher Käufer in all ihren Ausprägungen, die auch als Buyer Personas bezeichnet werden. Basierend auf diesem tiefgreifenden Verständnis der eigenen Zielgruppe werden dann Produkte, Dienstleistungen oder Produktverbesserungen abgeleitet, die langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen.

Vor der eigentlichen Erstellung der Personas muss festgelegt werden, welchem konkreten Ziel die Erstellung der Personas dienen soll. Davon hängt neben der eigentlichen Erstellung auch der vorgelagerte Prozess der Datenbeschaffung ab.

Für welchen Zweck werden die Personas benötigt?

In der Planungsphase muss festgelegt werden, welche Ziele mit der Erstellung von Personas erreicht werden sollen bzw. welchem Zweck die „künstlich erschaffenen Verbraucher“ dienen. Mögliche Szenarien dafür können z.B. sein:

  • Bei einem Startup soll analysiert werden, ob die im Businessplan beschriebene neue Geschäftsidee tatsächlich über das erhoffte Marktpotential verfügt.
  • Im Rahmen eines abgegrenzten Projektes sollen neue Dienstleistungen für ein Unternehmen entwickelt werden.
  • Unternehmensweit wird ein bereits vorhandenes Produkt um neue Funktionalitäten erweitert.
  • Für ein bereits vorhandenes Produkt ist der Markteintritt in einem neuen Land geplant.
  • Das neue Layout des Onlineshops soll hinsichtlich der Usability überprüft werden.

Welche Daten und Informationen werden zur Erstellung der Personas benötigt?

Abhängig von dem im ersten Schritt definierten Zweck müssen jetzt die Daten festgelegt werden, die zur Ausarbeitung der Personas benötigt werden. Das klare Ziel bei diesem Planungsschritt ist die künstliche Erschaffung einer konkreten Person, die später stellvertretend für die ganze Zielgruppe steht und deren Ausprägung und Verhalten bestmöglich widerspiegelt. Notwendigerweise muss man deshalb seine Zielgruppe genau kennen.

Diese Zielgruppendefinition erfolgt häufig in „Zielgruppen-Workshops„, in denen die Zielgruppe für einzelne Produkte, Dienstleistungen oder andere Services ermittelt wird. Mögliche Fragen, die man zur Zielgruppendefinition z.B. stellen kann, sind:

  • Welche Erwartungen stellt die Zielgruppe an unser Produkt / unsere Dienstleistung?
  • Welche Probleme möchte die Zielgruppe mit dem Produkt / der Dienstleistung lösen?
  • Welche demographischen Merkmale hat unsere Zielgruppe, z.B. hinsichtlich:
    • Alter
    • Geschlecht
    • Region
    • Einkommen
  • Welchen Preis ist die Zielgruppe vermutlich bereit zu zahlen.

Die ermittelten Daten, wie z.B. Alter, Einkommen aber auch erwartete Preise müssen nicht exakt bestimmt werden, sondern werden in Ranges eingeteilt, z.B. Altern von 25 -30 Jahre oder Gehalt von 30.000 – 40.000 Euro.

Erfassung und Auswertung der Daten

Die Datenquellen zur Erfassung der notwendigen Daten zur Zielgruppendefinition können verschiedenster Natur sein. Gründer greifen häufig auf Daten aus dem Businessplan zurück, zudem liefern Statistikämter zahlreiche demographische Daten oder Marktanalysen. Hochwertige interne Quellen sind auch Kundendatenbanken, Umfragen oder Email-Feedbacks.

Mittels der gesammelten Daten werden Gruppen gebildet, deren Mitglieder über die gleichen Merkmale verfügen. Anschließend werden die Gruppen kategorisiert (Charakteristik der Gruppe aufgrund demographischer Daten, Motivation, Bedürfnisse der Gruppe etc.) und die Kategorien mit weiteren Informationen gefüllt. Aus diesen Informationen werden Persona-Steckbriefe erstellt. Die Anzahl der Kategorien pro Gruppe ist dabei beliebig.

Steckbrief wird in Persona überführt

Im letzten Schritt werden die eher „technischen“ und zahlenlastigen Steckbriefe in Kurzbiographien überführt. Praktisch bedeutet das, dass Sie einen Kunden zum Leben erwecken. Die bislang vorhandenen Daten wie Alter, Einkommen, Geschlecht werden fiktiv um Angaben wie einen konkreten Namen, Herkunft, Familie, Elternhaus, Bildungsweg, Hobbies, Freundeskreis Charaktereigenschaften oder Lebensziele erweitert. Die Konkretisierung, die jetzt in Textform (z.B. in Form einer Biographie) erfolgt, kann sogar soweit gehen, dass Daten zu Haarfarbe, Größe, Gewicht und kulinarische Vorlieben ergänzt werden. Auch ein Bild zur Persona kann hilfreich sein, ebenso wie Tagesabläufe.

Merke: Je genauer die Persona beschrieben ist, desto exakter können Sie später diese Person zur Bestimmung Ihrer Zielgruppe nutzen.

Präsentation der Persona und regelmäßige Weiterentwicklung

Im Rahmen von Teammeetings sollten die entwickelten Personas später allen Teammitgliedern vorgestellt werden. Praktisch kann z.B. ein Teammitglied die „Patenschaft“ für eine Persona übernehmen und diese in regelmäßigen Abständen im Rahmen einer kleinen Präsentation den anderen Teammitgliedern vorstellen. Eine andere Möglichkeit, um alle Teammitgliedern regelmäßig an die Charakteristika der Persona zu erinnern, ist die Schaffung regelmäßig wiederkehrender Events. So kann z.B. immer der Geburtstag der Persona zum Anlass genommen werden, um wieder über die Persona zu sprechen und gegebenenfalls notwendige Anpassungen vorzunehmen.

Weitere Möglichkeit, alle Teammitglieder wie die erstellten Personas denken zu lassen, sind  nur dafür geschaffene Seiten (mit CV der Persona) im Intranet oder die Abbildung der Personas auf einer Pinwand im Projektbüro. Egal, welchen Weg Sie wählen: wichtig ist, dass regelmäßig mit den Personas gearbeitet wird und sich alle Teammitglieder der Personas immer bewusst sind.

Ebenso wichtig ist es natürlich, die Personas ausführlich zu dokumentieren.

Fazit

Um die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe so exakt wie möglich zu bestimmen und die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen danach auszurichten, eignen sich Personas. Eine Persona steht repräsentativ für eine bestimmt Anwender- bzw. Zielgruppe. Je genauer die Persona zur eigenen Zielgruppe passt und je realistischer reale Benutzer abgebildet werden, desto größer der Erfolg. Neben der Qualität der Datenerhebung und Auswertung ist außerdem eine regelmäßige Überarbeitung und Weiterentwicklung der Personas wichtig, um Änderungen in der Zielgruppe bzw. dem Marktumfeld zu berücksichtigen.

Info: Diese Vorlage zur Erstellung von Personas hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe exakt zu bestimmen.

 

 

Beitragsbild: Pixabay

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