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Opt in – Opt out im Online-Marketing: Das müssen Sie beachten

by UInfo
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Nicht erst seit Anwendung der DSGVO am 25. Mai 2018 müssen Unternehmen das sogenannte Opt-Verfahren beachten, d.h. die Zustimmung eines Endverbrauchers für eine Kontaktaufnahme einholen. Bereits bei der Zusendung von Werbung per Post ging das – in der Theorie – auch bislang nur mit Zustimmung des Empfängers

Auf das Online-Marketing bezogen, bedeutet dass, ein Internet-Nutzer muss ausdrücklich dafür „optieren“, also zustimmen, bevor seine Adresse für Werbezwecke verwendet werden kann. Ganz egal, ob es sich dabei um Email-Werbung, Telefonwerbung oder Werbung per WhatsApp etc. handelt.

Allerdings hat das Opt in-Verfahren seine Schwächen, weshalb Sie beispielsweise beim Newsletter-Versand unbedingt das Double Opt in-Verfahren verwenden sollten, um rechtssicher Newsletter zu verschicken. Wo die Unterschiede zwischen Opt in-, Single Opt in-, Double Opt in- oder Opt out-Verfahren liegen, erklären wir in diesem Beitrag.

Was bedeutet Opt in?

Beim Opt in-Verfahren handelt es sich um ein Anmeldeverfahren, bei dem ein Nutzer ausdrücklich und aktiv einer Option zustimmen muss. Im Online-Marketing ist der häufigste Anwendungsfall der Versand von Newslettern bzw. der Email-Versand.

Um beispielsweise den Newsletter eines Anbieters zu empfangen, muss ein Nutzer seine Email-Adresse in einen Verteiler eintragen und anschließend aktiv dem Empfang zustimmen, indem er beispielsweise einen Hacken in ein Kontrollkästchen setzt.

Je nachdem, wie viele Schritte bis zum Empfang der Email notwendig sind, unterscheidet man das Opt in-Verfahren in Single Opt in-Verfahren und Double Opt in-Verfahren.

Was ist ein Single Opt in-Verfahren?

Beim Single Opt in-Verfahren erteilt ein Nutzer seine aktive Zustimmung, indem er in einem Formular durch setzen eines Haken seine ausdrückliche Einwilligung erteilt, dass  seine Daten verwendet werden dürfen. Die Daten, die dabei im Formular erfasst werden, können sich ausschließlich auf eine Email-Adresse beschränken, aber auch viel umfangreicher sein, z.B. durch die Angabe von Name und Anschrift des Benutzers oder Telefon.

Wichtig dabei: Der Haken muss aktiv vom Nutzer gesetzt werden, d.h. das entsprechende Feld darf nicht bereits mit dem Haken „vorausgefüllt“ sein.

Das Single Opt in-Verfahren ist sehr anfällig für Missbrauch oder die fehlerhafte Erfassung von Daten. So könnten z.B. Dritte unberechtigt Email-Adressen für einen Newsletter anmelden. Nutzer, die sich gar nicht für einen Dienst angemeldet haben, erhalten so unaufgefordert Emails.

Auch Eingabefehler bei der Anmeldung zu einem Newsletter wirken sich beim Single Opt in-Verfahren direkt aus, da nach dem Abschicken einer fehlerhaften Email-Adresse diese direkt in die Datenbank geschrieben wird. Der angeforderte Newsletter kommt allerdings nie beim Benutzer an.

Wie funktioniert Double Opt in?

Beide eben beschriebene Probleme des Single Opt in-Verfahrens lassen sich mit dem Double Opt in-Verfahren vermeiden. Denn hier muss die aktive Zustimmung des Nutzers durch setzen eines Haken in einem Formular in einem zweiten Schritt nochmals durch den Nutzer bestätigt werden.

Das erfolgt durch eine automatisch verschickte Bestätigungsmail an die eingegebene Email-Adresse. In dieser befindet sich ein Bestätigungslink. Erst nach Anklicken dieses Links wird die Email-Adresse in den Newsletter-Verteiler aufgenommen, die Richtigkeit der Email-Adresse also nochmal verifiziert.

Durch dieses Verfahren kann die missbräuchliche Verwendung unberechtigt eingetragener Emails weitestgehend ausgeschlossen werden, d.h. niemand erhält unfreiwillig Emails. Zudem werden auch keine fehlerhaften Emails im Verteiler erfasst, da die Bestätigungsmail nicht beim Nutzer ankommt.

Um Rechtssicherheit hinsichtlich der Anforderungen zum Schutz personenbezogener Daten aus der seit Mai 2018 gültigen DSGVO zu gewährleisten, sollten Sie unbedingt das Double Opt in Verfahren verwenden. Der Benutzer muss der Verwendung der von ihm preisgegebenen Daten ausdrücklich zustimmen und das erleichtert Ihnen den Nachweis über die erteilte Einwilligung (durch Protokollierung und Speicherung von Bestätigung und Bestätigungsmail). Damit kommen Sie auch Ihren Dokumentations- und Nachweispflichten als Verantwortlicher gemäß DSGVO nach!

Gleichzeitig kann der Benutzer mit der Bestätigungsmail über seine Rechte als Betroffener sowie die über ihn gespeicherten personenbezogenen Daten informiert werden.

Der Nachteil des Double Opt in-Verfahrens liegt in einer geringeren Anmeldequote. Bestätigungsmail können von Nutzern einfach ignoriert werden oder im Spamfilter landen.

Abgrenzung: Das Confirmed Opt in-Verfahren

Obwohl auch zweistufig, ist das Confirmed Opt in-Verfahren vom Double Opt in-Verfahren zu unterscheiden. Beim Confirmed Opt in-Verfahren gibt es nach der Anmeldung im ersten Schritt auch eine Bestätigungsmail an die eingetragene Adresse. Allerdings enthält diese keinen Bestätigungslink. Der Empfänger wird in dieser Mail aufgefordert, dieser Mail aktiv zu widersprechen, wenn er nicht in die Verteilerliste eingetragen werden – und somit auch keine Emails erhalten – möchte. Die Bestätigungsmail hat also eher informativen Charakter.

Das Confirmed Opt in-Verfahren ist ein bei Spammern beliebtes Verfahren, da diese dann darauf verweisen, den Empfänger über die Möglichkeit zur Löschung aus dem Verteiler in Kenntnis gesetzt zu haben.

Wie funktioniert das Opt out-Verfahren?

Auch beim Opt out-Verfahren handelt es sich um eine Form der Einwilligung im Rahmen des Online- bzw. Permission-Marketing. Aber anders als beim Opt in-Verfahren, wo eine aktive Zustimmung bzw. Einwilligung des Betroffenen notwendig ist, gilt beim Opt out-Verfahren die Genehmigung bereits als erteilt, sofern der Betroffene nicht aktiv widerspricht.

Während das Opt out-Verfahren bei der Zustellung von Werbung per Post (z.B. unaufgeforderte Probe-Abonnements im Briefkasten) nach Meinung des Bundesgerichtshofes vertretbar ist, ist es im Email-Verkehr nicht gestattet. Denn laut DSGVO ist bei der elektronischen Verarbeitung personenbezogener Daten eine ausdrückliche Einwilligung des Betroffenen notwendig. Im Falle einer „Sammlung“ von Email-Adressen zum Zwecke des Versandes von Werbebotschaften kann diese Einwilligung aber mittels Opt out-Verfahren nicht erbracht werden.

Fazit

Wollen Sie beim Versand von elektronischen Werbebotschaften oder Info-Newslettern auf der sicheren Seite sein, dann setzen Sie das Double Opt in-Verfahren ein. Neben der Vermeidung von Missbrauch und der Eingabe fehlerhafter Email-Adressen orientieren Sie sich damit auch an den Erfordernissen aus der DSGVO.

Die Nachteile, die Ihnen evtl. durch geringere Anmeldequoten entstehen, gleichen Sie durch die erhöhte Rechtssicherheit und das Vertrauen gegenüber den Nutzern mindestens aus.

Vollständig verzichten sollten Sie im elektronischen Email-Verkehr auf die Verwendung des Opt out-Verfahrens, da die Rechtssicherheit nicht sichergestellt ist und Sie schnell in einen Topf mit Spam-Versendern geworfen werden können.

Beitragsbild: Pixabay

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