Der Value Proposition Canvas: Wo der Kundennutzen im Mittelpunkt steht

Das Business Model Canvas liefert Ihnen ein strategisches Tool, mit dem Sie durch Visualisierung komplexer Prozesse analysieren können, ob  Ihr Geschäftsmodell erfolgreich ist. Es ersetzt dabei aber keinesfalls den Businessplan, sondern ergänzt diesen perfekt.

Zwei der neun Schlüsselfaktoren des Business Model Canvas sind die Komponente Wertangebot bzw. Nutzenversprechen, das den Wert bzw. Nutzen beschreibt, den ein Unternehmen seinen Kunden mit den angebotenen Produkten bzw. Dienstleistungen bietet sowie die Komponente Kundensegment, das angesprochen werden soll. Genau auf diese zwei Komponenten zielt das Value Proposition Canvas als Ergänzung des Business Model Canvas ab, das häufig auch als „Kunden-Wert-Karte“ bezeichnet wird.

Value Proposition Canvas als Ergänzung des Business Model Canvas

Ziel des vom Erfinder des Business Model Canvas, Alexander Osterwalder, entwickelten Value Proposition Canvas ist die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die sich an den Kundenbedürfnissen orientieren. Konkret bedeutet das, den Kundennutzen in das Zentrum der Produktentwicklung zu stellen.

Die Kundenseite kennen

Bei der Erstellung des Value Proposition Canvas wird auf der Kundenseite ein spezielles Kundensegment ausgewählt, für das konkrete Aufgaben, Probleme und Nutzwerte definiert werden.

Im Detail muss bestimmt werden:

• Welche Aufgaben möchte ein Kunde bewältigen?
• Vor welche Probleme wird er durch die Aufgabe gestellt?
• Welchen Nutzen wünscht er sich deshalb vom Produkt?

Wichtig an dieser Stelle ist es also, sich in den Kunden hineinzuversetzen und seine Probleme und Bedürfnisse bestmöglich zu verstehen. Nur so kann später ein passendes Angebot für das definierte Kundensegment entwickelt werden. Am häufigsten erfolgt die Analyse des Kundenverhaltens durch einfache Beobachtung. Die dabei erzielten Ergebnisse gilt es aber genau zu hinterfragen und gegebenenfalls nochmals genauer zu überprüfen.

Weitaus genauere Ergebnisse erhält man durch wissenschaftliche Methoden, z.B. im Rahmen von Befragungen, Interviews oder anderen Formen der Kundenanalyse

Die Anbietersicht einnehmen

Im nächsten Schritt nimmt man die Anbietersicht ein:

  • Welche Produkte und Dienstleistungen sind notwendig, um die im ersten Schritt erkannten Kundenprobleme zu lösen?

Das übergeordnete Ziel ist es, wirkliche Problemlöser zu finden, die ein oder gleich mehrere Problem des Kunden lösen. Über die reine Problemlösung hinaus sollten sie aber dem Kunden auch einen Nutzen (Mehrwert) liefern.

Während man auf der Kundenseite eher beobachtend und analysierend unterwegs ist und reagiert, kann man auf der Anbieterseite deutlich mehr aktiv gestalten und agieren, indem die Beobachtungen der Kundenseite in das Produkt bzw. die Dienstleistungen einfließen.

Screenshot Value Proposition Canvas
Der Value Proposition Canvas: Der Kundennutzen steht klar im Vordergrund

Jedem Kundensegment sein eigenes Value Proposition Canvas

Für alle wichtigen Kundensegmente sollte ein eigener Value Proposition Canvas erstellt werden. Das versetzt den Anbieter in die Lage, passende Angebot kundenspezifisch zu entwickeln. Ein entwickelter Value Proposition Canvas sollte mehrmals getestet und in mehreren Iterationsschritten stetig verfeinert werden. Im Rahmen dieser Verfeinerungsschritte sollte man sich regelmäßig Kundenfeedback einzuholen und die Verbesserungen daran ausrichten.